Attendue par les uns, crainte par les autres, la date du 1er janvier 2008 était supposée correspondre à un événement majeur pour la filière Textile-Habillement-Distribution européenne. La suppression totale des quotas sur les importations textiles européennes en provenance de Chine a complété une démarche engagée depuis le 1er janvier 2005 avec la suppression partielle de ces quotas. La levée des quotas américains n’étant, de plus, prévue que pour 2009, c’est vers l’Europe que risquent de s’orienter massivement les exportations textiles chinoises en 2008. Pour autant, les premiers chiffres témoignent de l’impact relativement faible de cet événement sur les pratiques d’approvisionnement des distributeurs européens et plus particulièrement français. Comment alors expliquer l’absence de la déferlante de produits chinois redoutée ? Trois grandes raisons peuvent être proposées en explication à ce non-événement.

Tout d’abord, la suppression des quotas s’est accompagnée d’une évolution de la réglementation. Des conditions plus strictes ont été mises en place en vue d’encadrer le commerce international de produits textile entre la Chine et l’Europe. Ce dernier est désormais soumis à un double système de licence jusqu’en janvier 2009, qui régit à la fois les exportations chinoises et les importations européennes. Les conditions régissant l’attribution des licences (taille, préexistence de relations commerciales,…) risquent de limiter l’accès au marché européen à de nombreuses entreprises puisque l’objectif du MOFCOM (Ministère chinois du commerce extérieur) se chiffre à 5000 licences maximum.

Ensuite, les pratiques d’approvisionnement se sont complexifiées sous l’impulsion de stratégies commerciales nouvelles. Face à la concurrence de chaînes espagnoles comme Zara ou Mango, capables d’implanter en magasin des produits nouveaux toutes les semaines, la plupart de leurs concurrents français ont du s’adapter et proposent aujourd’hui un renouvellement constant de l’offre en magasin. Or, passer de deux à l’équivalent de cinquante-deux collections par an ne se fait pas sans difficulté ni prise de risque. Le multi-sourcing constitue un moyen de gérer ce risque : plutôt que de commander l’intégralité de la production auprès de fournisseurs chinois, une part de la production est achetée en Europe de l’Est ou dans le Maghreb, zones proposant des produits plus chers mais assurant une meilleure réactivité que celle qui est proposée par les grands fournisseurs chinois. Les grands distributeurs ont compris qu’il convenait de limiter les achats en Chine en avant-saison. Si le produit se vend mal, l’enseigne ne conserve pas un volume trop important de produits. S’il se vend bien, les fournisseurs tunisiens, marocains ou roumains seront capables de réapprovisionner les magasins en moins d’une semaine, contre plus de deux mois pour des produits venant de Chine par bateau.

Enfin, les producteurs français parviennent de mieux en mieux à tirer leur épingle du jeu.¶Depuis 2005, la production française s’est bien adaptée à la concurrence grâce à une double stratégie. En optant pour un positionnement de niche centré sur un textile de haute qualité et des produits haut de gamme, de nombreux producteurs français sont parvenus à desserrer la contrainte de coût sur laquelle ils ne pouvaient pas rivaliser. La multiplication des initiatives locales visant à développer efficacité et réactivité a, par ailleurs, permis à de nombreuses PME de répondre ensemble à des commandes importantes sans renoncer à l’agilité qui fait leur force.


* IRIMA :Institut de Recherche et d’Innovation en Management des Achats de Grenoble Ecole de Management